L’Azienda Media Company in Italia. La ricerca di Brand Reporter Lab

A che punto sono le aziende italiane nel processo di evoluzione verso la media company? Quali canali editoriali di informazione utilizzano? Possiedono un blog, un corporate magazine o le informazioni che il brand trasmette occupano una sezione all’interno del sito istituzionale? I loro ecosistemi editoriali, che comprendono uno dei suddetti canali editoriali hub ed eventuali altri canali sulle principali piattaforme social, quanto sono articolati in termini di canali coinvolti, e quanto sono integrati dal punto di vista dei contenuti informativi? Quali tematiche vengono affrontate e qual è l’impatto di queste attività sulla reputazione dell’organizzazione?
Una prima ricerca esplorativa, ideata e coordinata da Diomira Cennamo, direttore scientifico dell’Osservatorio Brand Reporter Lab, ha provato a indagare questo settore con una ricerca ad hoc, prendendo in esame un panel di 150 tra le principali aziende italiane. Tali aziende sono state oggetto di un’analisi desk con elaborazione statistica dei dati, in collaborazione con ricercatori dell’Università Roma Tre e dell’Università della Tuscia. I dati sono stati raccolti tra aprile e dicembre 2018.

Il 64% delle principali aziende italiane si è avvicinato al brand journalism, con almeno un canale editoriale proprietario utilizzato a scopo informativo:

Il canale di informazione più utilizzato è ancora il canale “News” del sito istituzionale del brand (lo usa il 49% delle aziende analizzate), contro il 30% dei magazine di brand o Corporate blog, mentre l’house organ sembra essere un format del passato (11%):

Il settore dei beni di consumo utilizza in maniera significativamente maggiore il corporate blog/magazine rispetto agli altri settori:

Il 66% utilizza almeno un social media a scopo informativo:

I social più utilizzati per le news di brand sono Facebook (44%) e Twitter (43%), seguiti a breve distanza da LinkedIn (39%), mentre l’utilizzo minoritario di YouTube (14%) e Instagram (11%) sembra segnalare una produzione ancora residuale di contenuti multimediali (foto/video):

Le aziende non ragionano ancora in termini di ecosistemi informativi (canale web + social): circa il 60% non utilizza social media per condividere le stesse notizie date sul canale editoriale (sito/blog/corporate magazine):

Tra chi ha già attuato un ecosistema di informazione, si segnala una buona presenza di contenuti transmediali (75% delle aziende rispetto all’84% di quelle che producono contenuti crossmediali), segno di un livello evoluto di attività editoriale:

I temi più trattati sono quelli relativi al “mondo interno”, ossia fatti (63%) e valori (61%) strettamente legati all’azienda e alle sue attività:

Le aziende con reputazione negativa sono anche quelle che utilizzano meno degli altri i canali news: solo il 18% dei corporate magazine o blog, il 19% degli house organ e il 22% dei canali news del sito istituzionale appartiene ad aziende con reputazione negativa:

In sintesi, i dati raccolti e analizzati sembrano rappresentare un quadro di realtà del mondo produttivo italiano che si sono incamminate su un percorso di evoluzione dell’attività editoriale, verso formule più organizzate dal punto di vista della produzione del contenuto attraverso l’implementazione di un ecosistema digitale di informazione ben strutturato.
La correlazione tra l’adozione di almeno un canale editoriale, più o meno tradizionale, per la pubblicazione di brand news e una reputazione più elevata potrebbe spiegarsi con un lavoro più longevo, che ha quindi già cominciato a dare i suoi frutti in termini di impatto reputazionale.
Allo stesso modo, la correlazione negativa tra la reputazione del brand e l’attuazione di un ecosistema di informazione ben integrato – che presuppone uno sforzo redazionale più evoluto ed è di più recente concezione (come dimostra anche la sua adozione limitata, riscontrata in questa ricerca) – potrebbe spiegarsi con una più giovane adozione di queste pratiche da parte di realtà che, acquisita la consapevolezza dei propri gap reputazionali, hanno iniziato ad attrezzarsi per lavorare in questo senso.
Se è così, i frutti verranno, e li vedremo nei prossimi anni.

Leggi e scarica l’intero abstract della ricerca “L’Azienda Media-Company” in pdf

I risultati della ricerca “L’Azienda Media-Company” commentati dal Direttore scientifico di Brand Reporter Lab Diomira Cennamo ai Brand Reporter Award 2019.

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